東南亞電商市場近年來發(fā)展迅猛，已然成為全球電商領(lǐng)域的必爭之地。其崛起之勢不可阻擋，主要得益于多方面因素。
市場規(guī)模增長驚人
數(shù)據(jù)顯示，2021 年東南亞電商市場規(guī)模預計達到 2,340 億美元，相比 2020 年預測上調(diào)了約 36%。到 2025 年，有望達到 3225 億美元。
2023 年東南亞電商市場收入達到 1139 億美元，電商銷售額增長 18.6%，遠超全球電商 8.9% 的平均增速。
互聯(lián)網(wǎng)普及率高為電商發(fā)展提供堅實基礎(chǔ)
東南亞地區(qū)的移動互聯(lián)網(wǎng)使用率非常高，超過了 60%。
2023 年，東南亞月活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶達到 4.7 億，接近 90% 的東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶將成為智能手機用戶，這一比例高于北美和西歐等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。
人口紅利巨大
東南亞地區(qū)人口約 6.7 億，其中年輕人口占比較大，年齡中位數(shù)不到 29 歲。44 歲及以下人口占總?cè)丝诘?70%，整體人口結(jié)構(gòu)年輕化。
以越南為例，18 歲至 44 歲的青年人占據(jù)了總?cè)丝诘?41% 左右。年輕人口對線上購物模式更容易接受，消費活力和潛力都很大。
阿里巴巴的布局
多次投資 Lazada，不斷注資并調(diào)整戰(zhàn)略。
自 2016 年以來，阿里巴巴集團對 Lazada 的投資額總計已達 40 億美元。2016 年投資 10 億美元收購 Lazada 51% 股份，2017 年投資 10 億美元增持其股權(quán)至 83%，2018 年 3 月又追加 20 億美元投資。2022 年全年對 Lazada 的注資金額超過了 16 億美元，2023 年阿里國際數(shù)字商業(yè)集團成立以來，再度對 Lazada 進行了多次注資。
阿里巴巴不斷調(diào)整 Lazada 的戰(zhàn)略，使其既借鑒阿里在中國市場 20 年的成功經(jīng)驗，又基于東南亞年輕又快速變動的市場進行創(chuàng)新。不嚴格劃分品牌和小賣家的界限，適應東南亞市場整體規(guī)模較小的特點。
通過 Lazada 拓展東南亞市場，在物流、支付等方面持續(xù)投入。
菜鳥網(wǎng)絡逐步實現(xiàn)和 Lazada 的物流體系進行對接。Lazada 的自建物流團隊 Lazada Express 有 6 大分揀中心，11 個配送中心、84 個最后一英里配送站，和當?shù)?75 個第三方物流商建立了合作。在物流網(wǎng)絡的優(yōu)化下，中心區(qū)域可以實現(xiàn)三日達，部分島嶼一周左右的時間送達。
在支付方面，Lazada 推出的支付工具 HelloPay 將和支付寶融合，引入與淘寶相類似的擔保交易，以更好地適應東南亞民眾對網(wǎng)絡消費的需求。
騰訊的舉措
與 SEA 達成協(xié)議，助力 Shopee 發(fā)展。
2018 年 11 月，騰訊與東南亞游戲發(fā)行公司 SEA 達成協(xié)議，騰訊將給予 SEA 旗下的競舞娛樂 (Garena) 優(yōu)先購買權(quán)，在印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡和中國臺灣地區(qū)優(yōu)先發(fā)布騰訊的移動和 PC 游戲。騰訊擁有 SEA 約 30% 的股份，后者在 2015 年推出了電商平臺 Shopee。
Shopee 以 C2C 模式為主，重視中國賣家，上升勢頭迅猛。
Shopee 主打 C2C 模式，類似于國內(nèi)的淘寶。從 2016 年到 2019 年的四年間，以 Shopee 為主要依托的 Sea 的電商收入年復合增長率高達 359%。
Shopee 為中國賣家打造一站式跨境賣家解決方案，提供 SLS 物流服務、小語種客服和支付保障等解決方案，還針對不同類型賣家提供定制孵化路徑、SIP 蝦皮國際平臺、SKS 蝦皮網(wǎng)紅營銷等增值服務。
京東的行動
早在 2015 年 11 月京東就成立了京東印尼站，主要采用類似于國內(nèi)的 B2C 模式，此后相繼在泰國、越南完成戰(zhàn)略布局。京東印尼復合增長率達到當?shù)仉娚唐骄鲩L率的兩倍左右，服務的合作伙伴數(shù)量超過 3 萬家。印尼全境 85% 的訂單能夠?qū)崿F(xiàn)次日達，在首都大雅加達地區(qū)，這一數(shù)字超過 98%。在泰國，整體的年增長均在三位數(shù)以上。曼谷地區(qū)，95% 以上的訂單都可以實現(xiàn)當日達，同時京東泰國整合本地三方配送資源，在泰國全境 85% 的訂單能實現(xiàn)隔日達。
百度的策略
百度瞄準了東南亞的消費支付，通過具有競爭力的支付便捷度和不錯的匯率差，逐步滲透東南亞線下的支付業(yè)務，范圍涵蓋餐飲、超市、免稅店、海外機場等幾乎所有吃喝玩樂消費場景。
中國國內(nèi)電商市場已經(jīng)趨于飽和，競爭非常激烈，增長速度逐漸放緩。電商巨頭們需要尋找新的市場來拓展業(yè)務，實現(xiàn)增長。
東南亞市場作為一個新興的電商市場，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ蔀榱酥袊娚叹揞^們的理想選擇。
美腕布局東南亞
9 月，美腕正式啟動出海業(yè)務布局，新成立國際發(fā)展部，大概率以東南亞國家為首站試點，顯示出對東南亞市場的重視及深度布局決心。
美 ONE 發(fā)布多個國際發(fā)展部相關(guān)崗位，直播中控崗位要求會印尼語，透露出出海第一站可能瞄準印尼等東南亞市場，其布局 TikTok 電商的想法明顯。
TikTok 為美 ONE 重點引薦本地達人跟商家，助力其落地印尼，美 ONE 還在印尼簽了小達人并計劃與官方合作在大促中策劃大型直播活動。目前美 ONE 在東南亞的布局仍處于起步階段。
頭部主播在東南亞的直播活動
瘋狂小楊哥：2024 年 1 月 10 日，三只羊網(wǎng)絡（瘋狂小楊哥所在公司）與新加坡本地達人合作進行首場帶貨直播，創(chuàng)下 TikTok 電商板塊在新加坡地區(qū)新紀錄并登頂本地榜單第一，此后還將馬來西亞等作為出海后續(xù)站點。
辛巴：2023 年 5 月 7 日，辛巴與一眾徒弟在泰國曼谷開啟首場直播帶貨，品類為泰國特產(chǎn)，銷售額與訂單量可觀。
東方甄選：有出海動作，在招聘軟件上發(fā)布多個 TikTok 方向職位，雖尚未大規(guī)模開展海外直播，但已在為相關(guān)業(yè)務做準備。
中小主播在東南亞的嘗試
除了這些頭部主播外，一些中小主播也在嘗試前往東南亞進行直播，比如擅長東南亞小語種的主播在東南亞的 TikTok 平臺上為各類品牌帶貨。
隨著東南亞電商市場的不斷發(fā)展，預計會有越來越多的主播前往該地區(qū)進行海外直播。
